行銷大公民

我很喜歡費歐娜．艾波（Fiona Apple），她是美國一位實力派創作型女歌手，聲音非常有個性。如果你不認識她、不喜歡她，沒有關係，但是我相信你一定會喜歡她2005年發行的新專輯《超凡製作機 》(Extraordinary Machine) 背後的故事。

早在2003年這張專輯就錄好了，不過她和新力唱片都不喜歡。有人介紹她認識一位新的製作人，她讓他試錄專輯裡一兩首歌，結果她滿意極了。她要求新力讓她重錄，但新力不肯，因為第一次的成果已讓他們高度懷疑這張專輯的市場性，再投資是不可能的。幾經交涉，雙方都無法達致滿意的結果，這張專輯於是就被冰凍起來，無緣問世。艾波非常沮喪，自認音樂事業已經走入窮途，她甚至開始找工作。

但不知怎麼回事，這張專輯的一份拷貝竟落到西雅圖一個電台DJ的手中，他播了，很快地，這些音樂開始在網路上流傳，關於這張專輯不幸遭遇的耳語也開始散佈。2004年11月，一個死忠粉絲自掏腰包架設網站，名為「釋放費歐娜」（FreeFiona.com），短短兩個月就號召三萬多名來自各國粉絲的響應，他們甚至跑到紐約新力公司的總部示威抗議，在寒風中高喊：「我們要費歐娜！」新力後來投降了，不但同意發行這張專輯，而且願意出資由新的製作人重新灌錄，如原先艾波所要求的。2005年10月，這張專輯一上市就衝到排行榜第七名，三個月內賣出五十萬張，艾波並獲葛萊美獎提名。

這不只是另一個闡述網路有多厲害的例子。這個故事敲響一記警鐘，對企業，尤其是對從事行銷企劃的人而言。這幾年寬頻普及，催生如部落格、網路相簿、影音網站、和podcast等內容平台迅速崛起，行銷人還在思索如何應用這種新型態的行銷工具時，為數眾多的消費者已經開始透過它們，表達他們對特定產品或品牌的瘋狂熱愛、宣洩不滿憤怒、或甚至顛覆行銷人精心策劃塑造出來的品牌形象。他們是二十一世紀網路時代無所不在的「行銷大公民」。

《Citizen Marketers：When People Are the Message》（暫譯：行銷大公民）一書指出，網路已經成為一個「社會媒體」（social media），只要有電腦、數位相機、錄影機，一個人就可以對全世界發聲，部落格就是個人發報台，在YouTube開個帳號上傳自己拍攝的影片，就像成立一個自己的電視頻道。不同於傳統媒體，如電視和報紙雜誌，訊息是透過精巧設計和編排以達到預期效果，是由上而下的傳遞；社會媒體的特性卻是真誠實在（authenticity），使用者基於責任和熱情，透過雙向即時互動，為了共同的大利而發聲，「公民」一詞即是由此而來。這種由下而上的力量正催生一種消費的民主文化，力圖掙脫過去鋪天蓋地而來、任憑企業宰制的消費文化。

企業不能只把網路當做行銷工具，企業必須瞭解網路已經在改變做生意的方式。費歐娜‧艾波的新專輯就是一個好例子，它並不在新力唱片的年度計劃裡，但是沒有人敢承擔忽視這些「行銷大公民」的後果，最後只好妥協。而越來越多企業不只傾聽他們的聲音，還開始積極與他們合作。法國歷史悠久的筆記本品牌Moleskine原本經營不善、逐漸為人遺忘，一家義大利公司買下它，致力宣傳其精良的製作工法及豐富悠久的歷史，很快地便在網路上聚集了一批狂熱的愛好者，透過這群部落客不計代價的付出，2005年全世界總共賣出450萬本Moleskine筆記本，2006年另一家法國公司買回代表法國優良傳統的Moleskine，代價是六千萬歐元！

促成這樁交易最大的功臣正是這群行銷大公民，但是它們不要求分紅，他們都是自願的，基於熱情與責任，他們無怨無悔的付出，Moleskine品牌的重生，有他們一份。這就是他們要的。

正因為動機如此單純，行銷大公民的聲音與意見更顯珍貴。就像我喜歡的費歐娜‧艾波在接受MTV台頒講時說的：「這世界都在胡扯。不要被別人影響，追求你想要的。」我想，她在網路上有這麼一大群粉絲不是沒有道理的。


《Citizen Marketers：When People Are the Message》
作者：Ben McConnell、Jackie Huba
出版社：Kaplan Publishing
出版日期：2007 年 1 月
內容簡介：
內容發表平台的普及與應用正在改變企業行銷的方式。本書指出所有在網路上參與內容創造的人當中，約有百分之一的人是所謂的「行銷大公民」，他們可以概分為四類：訊息篩選者﹝filters﹞、狂熱者﹝fanatics﹞、催生者﹝facilitators﹞、放鞭炮者﹝firecrackers﹞，他們就像是市場研究裡的焦點團體﹝focus group﹞，重要性不言可喻。本書的兩位作者都是美國知行銷專家，長期觀察、研究網路行為模式、社群與行銷，書中俯拾即是各種網路行銷成功與失敗的案例，且都透過親自訪談後深入探討，使得本書讀來不只是一本行銷書，也像是一本探討網路行為的社會學著作。

讀《直覺》

現在看書的時間越來越少，因此只要有書看，或必須要看，必須指不是純為娛樂消遣興趣而看，而是有責任或義務的，比如為了工作能做得更好，或是得寫篇文章什麼的，我都很珍惜，而且會看得很專心，因為看第二遍的可能性微乎其微。

這本書，《直覺》，就是在這種情況下看的。在下了班已經很累的平常日晚上，三天就看完厚厚四百頁，而且字體很小，有點不可思議。其實想想也不奇怪，因為真的太好看了。作者說故事的功力很高，行雲流水，一點也不會被卡住，還會一步步陷入。看小說看到欲罷不能的這種境界是最暢快的，閱讀無非也就是追求這個，讓人可以暫時忘記煩人的現實。

我第一次知道這本書時，誤以為是本科普書，還亂出主意說應該取個副書名什麼的，惹得人家不太高興，才知道原來是本小說，講一個研究癌症的美國實驗室裡發生的事。這種故事我一般而言是沒太大興趣的，沒想到一開始看就擱不下來。

擱不下來是真的，因為故事的節奏很快，作者對人物、情境、場景描寫得很細膩，很快地就融入在故事裡。可是，前半部對讀者是一大考驗，因為少了一點催促你必須讀完的力量。神奇的是，過了某一個點後，大概就是原來實驗室的某個成員提出質疑，如同風和日麗的春日午後傳來一聲淒厲的尖叫聲，打破原來的寧靜均衡，小說開始從倫理劇進入動作片。

小說雖然是以實驗室為背景，而且有不少關於專業的描述，但是處理得非常好，不只理解沒有障礙，還增加了敘述的可信度。但是，科學的世界，並不是這本書的重點。這本書的主題是人性，是政治，只要有人的地方就有政治，只是背景放在科學研究的領域。不同的人有不同的利益考量，在一起有衝突、有互補，就形成錯綜複雜、盤根錯節的利害糾葛，觸動各種思考，盡一步產生行動。小說的後半部偏重從不同的觀點切入，讀者才對某一個角色開始產生同情與認同，卻很快就會瞥見另一個觀點，而不得不放棄原先的立場。透過交錯呈現的觀點，故事情節一步步升高，更扯進真的政治，不但凸顯出主題，更把整個故事置入一個更大的格局。

這位高明的作者，Allegra Goodman，把書中的人物都當作顯微鏡下觀察的對象。把他們放在一個特定的環境，每個人依其性格與價值，產生不同的作為與反應。讀者的反應，也是作者實驗的目的。就這點，她非常成功。

讀多了最近一本比一本精彩的小說，《直覺》可能會很像一杯白開水，可是卻是值得慢慢啜飲，最後的甘甜是很令人回味的。

讀到最後，我愛上了實驗室主持人之一的女性科學家瑪麗安。在有些地方，她和共同主持實驗室的山迪教授後來的互動，讓我回想起我曾經共事過的一個同事，當利益衝突時，他本能的反應完全不會考量同儕情誼，遑論格調，這點幾乎雷同，也讓人心寒。而最後，對那位提出異議、攪亂一池春水的研究員，瑪麗安所展現出的寬大及包容，則令人動容。這點我懷疑我做得到。

在這本小說中作者刻意凸顯性別的差異。男性注重外在的觀感，為了權勢地位名聲可以不擇手段；女性則是實在低調誠實。這種區分我覺得沒有必要。在現實世界中，有些女性狠起來那猙獰的面目是你無法想像的。

瞄準御宅族

首先，我們得先澄清「御宅族」的定義。

我有一個同事非常懂電影，不只看得多，對電影的類型、流派瞭若指掌，常常只是要問他某部電影好不好看，他就會像台機器的開關被啟動ㄧ樣，開始滔滔不絕說起這部電影在哪個脈絡、什麼定位、評價如何，從而觸及該類型的經典名片，他甚至能準確描述相關電影裡的重要場景，還能一字不差地背出裡頭人物的對白。總之，他的深度令人瞠目結舌。不久前，這樣的「神蹟」又出現了，聽得暈頭轉向的我最後向他道謝時，稱他為令人尊敬的「御宅族」。只見他臉色大變，急忙澄清說：「我不是宅男，我已經結婚了！」

其實，「御宅」的日文「otaku」原只是第二人稱的敬語，根據維基百科的解釋，「御宅族」首先是由八○年代日本社會學家中森明夫用來統稱熱衷動漫、電腦遊戲等次文化的人，後來衍伸為專精特定領域的狂熱份子，類似中文裡的專家、玩家、達人、或音樂聆賞專用的「發燒友」都是。前兩年在日本、台灣都頗為轟動的《電車男》電影和小說的主角就是典型的電腦組裝御宅族，進一步帶動這個詞的應用和普及。但是，許多人望文生義，看到「宅」這個字，並聯想到主角不擅人際溝通、繭居的怪人形象，「御宅族」一詞就開始帶有負面的意涵。

這種現象多少也反應出主流文化對次文化、小眾嗜好的偏見和歧視。畢竟，對廣大多數的人而言，御宅族活躍的領域向來是難解或有距離的，比如動漫、遊戲和藝人偶像是只有青少年才會沈溺其中的，電腦組裝、資訊產品、汽車改裝方面的御宅族都是一群怪ㄎㄚ。從企業經營的角度來看，這個市場規模小，始終不是資源分配的首要對象。

但是，在日本公私部門具有舉足輕重份量的民間智庫「野村總合研究院」卻有不同的看法，他們認為網路應用的普及和消費市場的成熟，御宅族是下一個市場大商機。首先，御宅族這群人本身就具有極大的消費力，他們對嗜好的狂熱必須要透過「消費」來達到心目中理想的境界，節衣縮食是常態，但對熱衷的事物一點也不手軟。以台灣近年寒暑假必辦的同人誌活動為例，參加的基本人數已從五萬人起跳，自費出版的熱門同人誌兩天就可以賣掉三千本，令出版人望之興嘆。這個市場的介入與經營將是下一個兵家必爭之地。

而且，這可不只是一個小眾市場而已。御宅族的行為模式可以歸納成所謂的3C概念，即蒐集（collection）、創造（creativity）、社群（community），這也是御宅族行銷的原則，可以說是相對於大眾消費市場的行銷4P 。蒐集這個環節指的即是前述所言御宅族本身的消費力，但是御宅族對熱衷事物源源不絕的追尋，引發他們強大的創作傾向，如動漫迷熱衷Cosplay或電腦技客對程式設計的憚精竭慮，以及互相串連所形成的社群，通常是產業持續發展甚至是擴大市場最重要的力量。御宅族本身不只是消費者，同時也是市場的創造者，甚至扮演重要的創新角色，如何與御宅族共存共榮是經營的重要關鍵。

野村的御宅族市場預測小組總結階段研究出版《瞄準御宅族》一書，除了推估不同御宅族市場規模、分析消費趨勢、提出經營模式之外，還勾勒出十二種常見的御宅族類型，這裡頭除了常見的動漫、藝人、遊戲、電腦等御宅族外，還將推理小說、電影、旅行、自行車等都納入御宅族的範圍。我的看法是，在大眾消費市場已臻成熟，休閒消費蔚為風氣之際，網路使得資訊取得和發送大為便利的情況下，未來每個人都可能是某個領域的御宅族。

搞懂哪些領域可能御宅化、摸清御宅族的心理狀態、熟悉御宅族的行為動向，是刻不容緩的行銷大事！


《瞄準御宅族：打開人潮與錢潮的關鍵小眾大市場》
作者：野村綜合研究所御宅族市場預測小組
譯者：江裕真
出版社：商周出版
出版日期：2006 年 12 月
御宅族佔日本人口比例很低，僅一七○萬人，市場規模卻高達一千兩百億台幣，與金字塔頂端的菁英市場相較，毫不遜色，不僅如此，他們是消費市場的最前線，具有推波助瀾的重要角色。野村總合研究所於二○○四年成立御宅族市場預測小組，針對內容產業與娛樂產業進行研究。本書結合了小組的研究成果，從漫畫、動畫、藝人，到旅行、攝影、鐵路等傳統且具代表性的發燒領域出發，針對御宅族市場的現況與特質、既有發燒市場如何發展至今，以及未來會如何發展等事項進行概括性的探討。針對這些項目所做的分析，可望描繪出不分領域都相通的御宅族機制，以及其內在動機。讓讀者不是據以迎向「個別利基市場」，而是迎向「既多元又有共通點的御宅族市場」，更有積極作為。

讀《奇想之年》

連續兩個晚上讀完了《奇想之年》。

第一個晚上，讀到瓊．蒂蒂安從醫院坐計程車返家，一進家門，看到她才剛死去的丈夫的外套和圍巾還掛在椅子上，我的哀傷從胸腔湧到喉嚨，我不由自主發出呻吟的同時，淚水也從我眼中奪眶而出，我丟下書，從書房的椅子起來，跑到客廳，緊緊抱住看棒球正看得起勁的丈夫。「幹嘛了？」我沒有答腔，把他抱得更緊。「真受不了你。」我沒有像平常那樣跟他拌嘴。我想像著，如果有一天，他不能給我抱了…，想到這，我的淚水又決堤了。

《奇想之年》是蒂蒂安描述丈夫死去後一年間她的奇思異想。她和的她的丈夫，約翰．鄧恩，都是當代美國文壇重要作家。二○○三年十二月，先是新婚不久的女兒突然重病入院，兩老束手無策，正值年節時分，備感淒涼沈重；就在一年將盡的倒數第二天，夫婦結伴到醫院探視女兒後返家，蒂蒂安升起爐火，為丈夫倒杯威士忌後就進入廚房做飯，一切準備就緒，正要開始吃飯，本來在說話的丈夫突然停止不說了，整個人不動。

晚餐連一口也沒吃，約翰就走了。心臟病發作。

蒂蒂安隨著救護車到醫院，經歷所有該經歷的，回到家中，公寓裡一片死寂。先前丈夫從醫院探視女兒回來後脫掉的外套和圍巾還留在在椅子上，丈夫倒在地上時在地板上留下一灘血。這些該怎麼處理？當我讀到此已情緒崩潰，蒂蒂安的第一個念頭卻是：找丈夫商量。所有的事，這麼多年來，她首先一定先找丈夫討論的。

這是一本哀傷至極的書。哀傷到言語無能描述、無法承載、更無法表達，以致於蒂蒂安透過爬梳、閱讀醫學研究文獻，尋找喪失至親之人的心理狀態和行為模式，藉以理解自己的處境。她也從文學作品，希臘戲劇、中古傳說、以及詩歌當中，搜尋可以映照她心境的吉光片羽。

她從不直接談她的感受，哀、悲、慟、苦等情緒，都是透過醫學術語或文學典故反射出來的。那是她的盔甲盾牌，即便沒有直接碰觸，我們就已感受到那無法言說的哀傷悲慟，那哀傷悲慟，若赤裸裸地展現在我們眼前，勢將排山倒海而來，所有人都會為之毀滅。

難怪醫院的醫護人員說她是「冷靜的當事人」。情感，和道德一樣，是不須張揚的，所以才會有這一整年的奇思異想。

蒂蒂安的女兒後來也因病過世了。《奇想之年》無法讓人不聯想到楊絳回憶丈夫錢鍾書和錢瑗的《我們仨》，太多的雷同：同樣都是文學世家，丈夫女兒先後逝去，獨留妻子/母親追憶過往。同樣是傷亡之作，卻讓我們看到東西方表達情感之差異，蒂蒂安是如此的理智節制，凡事必尋求理性解釋，連追憶往事，對邏輯關係、先後順序，絲毫不馬虎。但是楊絳則不同，《我們仨》的第一部就是楊絳極其感性地以一個夢境刻畫她和錢鍾書和錢瑗的生命關係，之後回憶生活點滴鉅細靡遺，極盡催淚之能事。我還記得，《我們仨》的有一部份是在坐捷運往淡水的路上讀的，數度眼淚迸出，頗是尷尬。一個節制，一個奔放，但烙印在心底的悲，都是一樣深的。

讀《奇想之年》，除了讓我們開始面對死亡，也讓我們面對自己，或者更精確一點，面對孤獨。蒂蒂安在書中說，她和約翰一輩子所有的時間幾乎都是在一起的，分開的時候屈指可數。七○年代，她曾經在柏克萊教書，晚餐時分約翰會從洛杉磯搭機北上和她一起共進晚餐，然後再坐飛機回去。真是不可思議！但是，人終究最後要面對的還是自己，人終究最後還是一個人。

和丈夫認識沒多久時，有一天他正經八百的跟我說，「我們雖然在一起，但還是要保有各自的independence和individuality。」那時候還年輕的我，聽了簡直氣炸了，心想這個男生可能沒有像我愛他那樣愛我。但現在，我充分瞭解這是什麼意思，也懂得這是很重要的。

人生還是要過下去的。就像蒂蒂安說的：「我知道我們為什麼拼命想要讓過世的人活著：我們拼命想要讓他們活著，好讓他們可以與我們同在。我也知道，如果我們想自己繼續過下去，到了某個時間，我們就必須對逝者鬆開手，讓他們走，讓他們死去。

「讓他們成為桌上的照片。
讓他們成為信託帳戶上的名字。
讓他們隨水流逝。」

看新編京劇「金鎖記」

是什麼樣的處境，會讓人「悲也無淚，笑也帶嘲」？

當真愛來臨，年華已老去，性格已扭曲，再也無法體會愛的純粹與美好。
當勝利到手，沒有人一起歡呼，只有暗自舉杯、獨享。
當獲得所欲，赫然發現失去的其實更多。

簡而言之，就是「人生」。

張愛玲的〈金鎖記〉寫的就是人生的不堪。這篇小說我讀過無數次，能夠理解曹七巧這個角色的複雜與深刻，但始終無法喜歡上這篇小說，因為太陰暗了。但是，透過魏海敏以京劇的方式來詮釋，曹七巧成為一個活生生的人，有她的愛欲與掙扎，想望與挫敗，有一定人生歷練的，看的時候都會有椎心的感受，戲裡頭有把人生這種衝突的面向清楚地表白出來：飛揚/墜沈、山高/淵深、風輕/水重、逍遙/羈籠。這種對立是人生不堪、曖昧的根源，事情沒有絕對的好壞好惡。人生，好似目的就是嘲弄人似的，到最後，讓人們哭笑不得。這就是所謂的「悲也無淚，笑也帶嘲」。

落幕的時候，我的情緒洶湧澎湃，在胸中、在鼻腔眼眶中翻攪，稍微克制不住就會全盤脫出。真是一部好戲。

我並不特別迷京劇，是因為朋友的推薦才來看得。魏海敏的確是ㄧ代名角，唱腔、扮相、身段、深度、演技真是超群絕倫。謝幕時她維持最後一幕的姿勢：斜倚在鴉片床上，由戲中她的一雙子女長白、長安將整張床翻轉過來面對觀眾，當觀眾看到她的那一剎那，只有震撼二字可以形容。她演活了曹七巧。

在網路上找到相關的一些報導，這齣戲去年第一次推出就大獲好評。所有參與人員可是著著實實下了一翻工夫。光是從小說改編成劇本就改了五次才定稿，因為張愛玲用文筆運鏡，但舞台畢竟有不同的語言，藝術總監王安祈和編劇趙雪君經過一翻摸索才確定用戲劇的呈現畢竟要用舞台語言。

連魏海敏在演出曹七巧這個角色時，也自陳是從事表演工作三十餘年來，挑戰性最高的一齣戲。

劇中飾演曹七巧的女兒姜長安的陳美蘭非常傑出，後半場她的戲份加重，曹七巧的變態逐漸影響她，使她逐漸成為另一個曹七巧。我是一個不懂京劇的人，也能看出她是一個明日之星。當然，我的看法，在散場時也從其他看戲人口中獲得應證。

週五晚看一齣好戲，令人覺得人生份外美好。無論如何也要趕緊把想法寫下來，趁此也多喝一杯紅酒，難得的盡興！可惜的是，邀我看戲的好友有事滯留日本無法一起觀賞，無法分享戲後的心情思緒，堪稱是一大憾事！

入世營生

工作這麼多年，若有人挖你的牆角，侵犯你的領土，破壞你的佈局，卻不知防禦反擊，那真是不及格，得留級重修。在寫下這些字的同時，在看似自信滿滿的表情背後，我的血管不知硬化多少，細胞更不知死掉幾億顆，靈魂更是又向下墜落了好幾層樓。

今晚，又是一個悲傷的無眠之夜，真的，像吸血鬼飽餐一頓、過度亢奮、無法成眠。

早些年，碰到這樣的事，我只能瞠目結舌，回家淚溼枕巾，有愛人時相擁取暖。這幾年已越戰越勇，人情事故瞭然於胸，不只如此，還能周旋其中，全身而退。但是午夜夢迴，夜半驚醒，面對自己，只覺得越來越陌生。那種失去的感覺，只有淒涼兩個字可以形容。

我曾經想要和這些所謂的敵人交朋友的。但是，彼此就像走在鋼索的兩端，任一個人只要不小心，動作大了一點，就會招致對方的墜落，這場棋戲就沒完沒了。忽然想起好幾年前，還是職場的菜鳥時，公司來了一個新主管，始終無法融入團隊，大家私底下也竊竊私語，給她穿小鞋，越級向老闆告狀，就在情況有越演越烈之勢，有一天，我做了一個夢，夢中主管抱著她還牙牙學語的小女兒，一副慈母形象，我心中一股暖流流過，起了一個念頭：她不過也就是一個平凡人。這個夢給當時的我很大的衝擊，我只所以會做這樣的夢，也是因為我們對她的態度讓我很不舒服，有些反省。

但是，這幾年，我碰到的情況更艱難，最主要是因為輪到自己親批戰袍上戰場。輸贏已不是自己吞而已，還攸關整個團隊的士氣、權益和尊嚴。

今晚，和他說起這件事時，我迫不及待等待他對我處理方式的看法，他的認同彷彿是我的共犯，雖然不能讓我脫罪，卻能讓我覺得自己不過是一個平凡人，只是要求生存。我跟他說，好累呀，想這些事情讓人很疲倦。

歷經風霜的他只是淡淡地說：接下來就得學著輕鬆的面對，不動情緒。

今夜，紅酒得多喝一杯，才能成眠。