Google未來

關於廣告，有一句名言：「你花在廣告上的錢有一半是浪費掉了。但問題是，你永遠不知道浪費掉的是哪一半。」

最近，兩則關於廣告的新聞引起相當矚目。一是2006年截至第三季結束，Google的廣告收入成長65%，佔美國網路廣告總值的四分之一；入口網站Yahoo的佔比僅18%，成長率也只有17.5%。換句話說，Google已成為美國網路廣告最大通路商，堪稱是最大網路媒體。

第二則新聞發生在台灣，還是跟Google有關。Google AdSense發表繁體中文版，在部落格圈引起騷動，許多知名部落客相繼掛上AdSense，成為Google AdWord的下游通路，其中人氣部落客艾瑪短短一個星期累積的營收就超過一百美金，大家正翹首企盼艾瑪收到Google寄來一千美金支票的那一天。

這當然是一件大事。Google廣告業務的成功關鍵在於廣大的使用者，這包括使用其搜尋的人，和加入AdSense的網站。前者提供搜尋時鍵入的關鍵字，後者提供網站內容，讓Google得以比對並置放最適合的廣告。Google取之於民，也用之於民，願意開放與眾多網站分享收益，尤其是部落格，因此有了獲利模式的想像，媒體的角色也才正式確立，不再只是奠基於理想和熱情的業餘嗜好。

Google是一家非常成功的公司，這一點已經毋庸置疑。Google為什麼那麼厲害？Google未來還會有什麼動作？《群眾的智慧》和《搜尋未來》這兩本書提供相當精闢的洞見。前者可以讓我們更看清網路和Google成功的關鍵要素，後者讓我們對Google的未來有更具體的想像。

《群眾的智慧》探討的是決策問題，它指出在適當的情況下，群眾集合起來將比最聰明的個人還要聰明，能夠做出最佳的判斷與決策。個人理性有限，資訊通常不足，但是「我們人類就像是經過程式設計，成為能夠展現集體智慧的動物。」

Google崛起的核心技術，搜尋，就是最好的例子。據指出，全世界超過一半的人上網搜尋時，會選擇Google，原因是它又快又準確。Google搜尋使用「頁序系統邏輯」這項專利技術，它將網頁的連結架構當做是組織來看，彼此之間的串連好比是民主制度下的投票行為，試圖讓網路上所有網頁自行決定，何者與某一個特定搜尋的的關連度最高；不只如此，它也會分析串連的網頁是什麼樣的內容，並加以權重計分。

Google目前收錄的網站頁面超過80億個，它們形形色色，什麼都有，彼此亦互無干涉，但透過Google技術的統合，卻可以依搜尋需求產生有效率且有意義的組合，這正符合《群眾的智慧》一書中指出群眾智慧展現的適當情況：多元、獨立、分權、集合。

網路邁入大眾應用短短十餘年間，幾乎所有人類活動都因而改變，箇中原因：資訊交易的成本大幅降低。Google Search的成功奠基於此，Google廣告業務所向匹敵的原因也在這裡。行銷廣告費用一向是企業最難以說明的支出，因為傳統廣告，如電視和平面媒體，即便是入口網站的橫幅廣告也是一樣，價值無法預期，效益無從追查。但是Google延伸搜尋的應用，將廣告與最適合的網站內容配對，可以更精準的鎖定目標族群，而且還是點擊後才向廣告主收費，較傳統廣告模式便宜，難怪廣告主趨之若騖。

運用群眾的智慧，更是Google廣告模式不可或缺的一環。為了提升廣告主刊登廣告的效益，除了Google本站外，網路上數不清的網站、數不盡的內容當然就是最好的資源，於是AdSense應運而生。說到底，AdWord和AdSense是不可分割的營運模式，前者是收益來源，後者是必要費用支出，以提升廣告效益，同時促進網路環境的持續發展。

不管Google再做什麼，永遠不會改變的是：「搜尋」是Google的核心技術。因此，要想像Google未來會做什麼、會對哪個產業造成什麼影響，勢必要瞭解「搜尋」這個行為背後所代表的意義。《搜尋未來》是關於這個主題必讀的一本書，它指出，搜尋引擎不僅只是一個尋求資訊的工具而已，它所掌握的龐大資料是瞭解、預測人類行為最權威的「人類意圖資料庫」，搜尋未來的應用無可限量。

的確，書中隨意俯拾就能令人深思再三，如「購物是搜尋的一項應用」和「依據意圖所做的行銷不是行銷投資而是一個新的銷售通路」等。

未來，一直來。與其如此，不如看看這本書，開始搜尋未來吧。


《群眾的智慧：如何讓個人、 團隊、企業與社會變得更聰明》
作者：索羅維基/著
譯者：楊玉齡
出版社：遠流
出版日期：2005 年 03 月
本書所探討的主題認知上雖很單純，但實質上卻極具複雜度:一大群人比一小群菁英份子，還來得聰明，不論這群菁英份子有多聰慧，前者更擅長解決問題，更能蘊釀出革新，更能做出智慧決策，甚至能更準確地預測未來。這些似乎與我們直覺不符的想法，可以伸展出許許多多的分枝，深入商業運作、知識的累積、經濟體系的整合、乃至我們的每日生活之中，作者運用廣博學識，以及平實的敘述方式，帶領讀者穿越一個又一個的領域，包括流行文化、心理學、生物學、經濟行為學、人工智慧、軍事歷史以及政治理論，來證明這個想法在真實世界裡，是如何運作的。


《搜尋未來：Google和對手正在改寫商業規則與人類文化》
作者：約翰．貝特勒
出版社：商周出版
出版日期：2006 年 04 月
人類世界要什麼？根據作者的說法，能以各種不同方式回答這項問題的企業，就能解開企業最難解、而且堪稱為人類文化本身最難處理的謎題，這正是Google這家公司過去幾年來一直在做的事。Google超越同業競爭對手，成為取得即時知識的入口。數億人使用Google滿足自己的需要、需求、擔心和觀察，創造出「人類意圖資料庫」（Database of Intentions）的非凡工藝品。本書闡述搜尋技術的過去、現在與未來，同時也告訴我們，在行銷、媒體、流行文化、約會、找工作、國際法、公民自由及與人類有關的其他各個領域，搜尋技術即將開始產生驚人的影響力。