程式碼即法律

我們的生活倚賴網路越深，就越發深刻感受網路世界法規制度的不足。去年，部落格圈兩大轟轟烈烈的併購事件，所引發的使用者相關權益問題就是最好的例子。

雅虎奇摩併購無名小站，天空部落併購蕃薯藤，這是企業為了策略發展考量所作的決定，旁人本無置喙餘地；然而，無名小站和與蕃薯藤有策略合作關係的樂多都是社群網站，兩者的註冊會員加起來超過200萬人，他們在這些網站上擁有專屬空間，自由發表文字和圖像等內容，並與其他網友交流，猶如在網路上有一個「家」，心靈和精神上的家。他們會在這裡落腳，是經過選擇的，一定程度上認同其主張和價值，而新的經營者理念為何，和原本網站的精神是否契合，這是第一個問題。

再者，社群網站提供空間和服務，使用者創造內容，兩者相生共存，網站的價值，使用者的貢獻不容忽視，無名小站之所以快速崛起，這是重要的原因之一，而它也充分意識到這點，甚至允諾實質的回饋。然而，雅虎奇摩併購無名小站，談判和交易的對象是其股東，在目前的相關法規當中，使用者是沒有任何權益可言的，原本的承諾成為夢幻泡影。

網路進入Web 2.0時代，使用者為王，這兩起購併之所以引發爭議的關鍵也在此。雖然使用者可以用出走的行動表示他們的抗議，但相對地，他們又必須額外再投入時間和精神，在這些案例中，使用者看來都是最大的輸家。經過這番折騰後，許多人或許尚未意識到權益的問題，但已深刻感受到在網路上擁有資產（即內容）的風險，不少人開始投靠更令人信任的網站，如被Google買下的Blogger和現在成為Yahoo一員的相簿網站Flickr。然而，使用者又怎麼能確定，這些目前領導的品牌會一直強勢下去，經營會永續？網路的發展可是瞬息萬變的。此外，網路的精神是開放、自由的，網路的發展和運作能夠、而且應該被規範嗎？

這些疑惑和論辯其實在網路發展初期就已被意識而且持續關注，早在1999年，羅倫斯．雷西格（Lawrence Lessig）就寫出《Code and Other Laws of Cyberspace》，提出「code is law」（程式碼即法律）這個概念。「code」這個字在英文裡同時有「 法律」和「程式碼 」的意思，這本書的書名中文應該翻譯成「程式碼和網路相關法律 」。雷西格的論點是，在網路上要建立制度和規範，不僅是政府的工作，網路的程式建構（architecture）本身相當程度就決定了網路的運作模式，從事網路相關工作的技術人員因此實質上就是網路的立法者，他們怎麼做除了依循國家的法律（government）之外，還受商業機制（commerce）和約定俗成的規範（norms）的影響。

簡言之， 建構網路秩序的四大柱石是程式、政府、商業、和常規，雷西格八年前提出這個看法的時候也曾飽受批評，指摘他違背網路自由的精神，但是雷西格仍堅持他的看法，他認為網路商業化勢必帶動政府介入越深，網路就越可能被規範，與其抱持網路無法可管的天真心態，卻渾然不知企業和政府已將其企圖編織進網路的程式架構中，還不如面對這層現實，每個使用者都要有身為監督者的共識，守護這個正在形成中的世界。這些年來，雷西格的看法逐漸被印證，而《Code and Other Laws of Cyberspace》也成為探討網路文化的經典。

的確，網路就像是一片新大陸，大家競相進入圈地跑馬，網路的發展勢必跑在法律和規範之前，總是事情發生了，我們才開始注意到這其中的法律問題。舉例來說，入口網站以垃圾郵件為名，阻擋以大量發送形式寄發的信件寄達使用者手中，這其中不只違害使用者權益，也牽涉到公平交易的問題。

網路世界猶如一個新生嬰兒，我們如何對它，它未來就會變成什麼樣子。《Code and Other Laws of Cyberspace》這本書無法對我們所碰到的網路相關問題提出答案，但它卻可以讓我們開始思考網路的本質，並且讓我們深深警覺，身在其中的每一個人所肩負的重責大任。

《Code:Version 2.0》
作者：Lawrence Lessig
出版社： Basic Books
出版日期：2006年1月
內容簡介：
本書作者為史丹佛大學法學教授，並為該校「網路與社會中心 」（Center for the Internet and Society）的創辦人，他同時也是「 Creative Commons」（創用CC）的發起者。他長期關注網路發展，尤其對網路自由的精神和智慧財產相關權益之間如何平衡的議題非常重視。本書第一版出版於1999年，2005年在網路上開放所有內容，採共同協作方式邀請所有使用者修訂編纂，並更名為《 Code Version 2.0》。此書可在http://codev2.cc全文下載，但作者提醒下載後若要印出來，其費用反而會比買書高。

一生的旅行計劃

賽魯斯國家公園（Selous National Park）位於東非坦尚尼亞，面積五萬平方公里，相當於台灣的1.4倍，是全世界最大的野生動物保護區。這裡沒有路，唯一能稱得上是路的，是被大象或偶爾從鎮上返家的村民踩出來的。

在這片廣闊的土地上，卻有一間豪華的「沙河旅館」，座落在壯麗的盧非吉河畔。旅館總共只有八間客房，每一間都是由石頭和茅草搭建的獨立別莊，各自擁有一方私人的河景。床是四柱大床，具有防蚊功能的帷幕從天花板垂墜下來，整體空間洋溢著濃厚、浪漫的非洲曠野氣息，但是各種現代生活所需的設備卻樣樣俱足，絲毫毋需擔心舒適問題。重點是，旅館專業的嚮導全天候待命，旅客可以坐船遊河，一邊穿梭在河馬、鱷魚群中，一邊欣賞河岸生態；或是參加狩獵之旅，在草原中追蹤大象、斑馬、瞪羚、野牛的遷徙軌跡；甚至可以到野外露營過夜，在非洲滿天星斗的擁抱下享受一夜好眠。非洲是人類的搖籃，要體驗非洲的神祕，生態的奧妙，沙河旅館據說是最好的選擇。吃住和陸上活動全包，每人每天美金425元。水上活動的費用則須另計。

我怎麼會知道這些？我先是在《全世界最棒的1000個地方》的【亞、非、大洋洲卷】裡讀到沙河旅館，雖然整篇介紹不到400字，卻已令人心生嚮往，然後我又上網搜尋相關資訊。一個對我而言原來根本不存在的地方，就這樣具象的刻印在我的腦海裡，我此生的旅行計畫再添一筆。

我這麼說其實是語帶保留。《全世界最棒的1000個地方》總共有三大本，除了【亞．非．大洋洲卷】，另外還有【歐洲卷】和【美洲卷】，隨便一翻都是令人心動而且迫不及待想馬上啟程的勝地美景，舉另外一個我非常心儀的地方：墨西哥聖依格納休礁湖。每年大西洋灰鯨都會從北極南行5,000哩來到此處產下幼鯨，數量多的時候曾高達四百隻，從二十多年前開始，新生的幼鯨會自動浮出水面，讓賞鯨者撫摸，科學家至今仍不知原因，而當地人認為這具有滌淨心靈的療效。

旅遊書大致可以分為兩種類型，一種是旅遊指南，載明某地的旅遊資訊，越詳盡實在越好；另一種是旅遊文學，作者抒發旅程中所見所聞所思所想，常是人們決定旅程標的的重要參考。《全世界最棒的1000個地方》介於兩者之間，有資訊，但都相當精簡，不超過三、五百字， 僅交代最必須知道的事，例如旅遊重點、最適造訪時間、所需費用、交通和連繫資訊等。而所收錄的這1000個地方，作者都親身造訪過，在簡潔優雅的推薦文章中，不時流露出個人的偏好和價值取向，因此讀起來絲毫不覺枯燥乏味，反而像小說一樣，誘引出人們的想像力，彷如身歷其境，與作者同遊。

閱讀《全世界最棒的1000個地方》讓我驚覺一件事，旅遊在台灣基本上仍存在嚴重的資訊不對稱。當然，拜網路之賜，機票、旅館資訊的取得與決定早已是買方市場，這裡我指的是對旅遊的想像，講白一點，就是去哪裡旅行這個決定。囿限於國家的地理位置和視野格局、旅遊產業的規模和企圖、以及人們追求的價值，旅遊這件事在台灣是大眾市場，用我所在產業的行話術語來講，就是賣的都是暢銷書。現在流行去哪裡，大家就一窩風跟進。雖然自助旅行、背包客這幾年風氣盛行，但相較其他國家，旅行的長尾現象仍很稀微。

毋庸置疑，經濟因素絕對是關鍵的考量，以有限的金錢營造最大的價值是每個遊客心中看不見的計算機。那麼，同樣的邏輯也適用在時間。世界之大無奇不有，然而人生苦短，古人早有何不秉燭夜遊之歎，翻開《全世界最棒的1000個地方》，你會發現旅行的計算機也可以有不同的算法，擬定自己一生的旅遊計劃，永遠不嫌遲。

《全世界最棒的1000個地方》【歐洲卷】、【美洲卷】、【亞．非．大洋洲卷】

作者： 派翠西亞．舒茲 （Patricia Schultz）
出版社：張琰
出版日期：2007年1月
內容簡介：
本書作者是專業旅行作家， 作品散見《康迪納仕旅人新誌》（Conde Nast Travelers）、《出發》（Departures）、《哈潑市集》（Harper’s Bazaar）等雜誌，曾為著名的佛洛姆（Frommer’s）、柏立茲（Berlitz）和門路（Access）等撰寫旅遊指南 。本書英文原名是《死前一定要去的1000個地方》（1000 Places to see before you die），是近年來最受美國權威媒體好評與推薦的旅行參考書，作者所推薦的旅遊地點具有權威性與完整性，擺脫誇大、宣傳、人云亦云的迷障，從全球無數令人眼花撩亂的景點中，提出令人信服的一千個此生最值得造訪、體驗的地方。

驚歎愛爾蘭之餘，思索台灣

我們為什麼需要認識愛爾蘭？有三個切入點。

從國家競爭力的角度。過去十餘年來，愛爾蘭締造了舉世矚目的經濟奇蹟，從「歐洲的乞丐」蛻變成為「凱爾特之虎」，GDP（gross domestic product，國內生產毛額）成長了三倍，二○○六年國民平均GDP為四萬三千六百美金，排名全球第八，是歐盟國家中的第二名。十餘年前和愛爾蘭在差不多起跑點上的台灣，二○○六年的數字是二萬九千美金，第三十三名，。

從在關鍵產業所佔的位置。今天，愛爾蘭已超越印度，成為全球最大的軟體出口國，全球百分之五十銷往歐洲的軟體，在愛爾蘭生產，十大軟體公司在愛爾蘭都設有分公司。在醫療產業，愛爾蘭的重要性也在竄昇。全球前十大藥廠有九家在愛爾蘭設廠，二十大醫療設備製造商以已有十六家進駐，愛爾蘭也是全世界十大藥品輸出國。

更重要的是，從國家發展的歷史軌跡。自十二世紀以來，愛爾蘭被英國殖民長達八百年，十九世紀掀起獨立建國運動，將近一百年的時間，流血衝突不斷，社會動盪不安，民不聊生，人口大量外移。愛爾蘭雖然終於在二十紀初爭取獨立，但是極端的政治領導激化民族主義，仇視英格蘭成為最高指導原則，再加上不合時宜的宗教教義，從此，愛爾蘭採取自給自足的閉關政策，和英國大打經濟戰，相互貿易制裁，經濟嚴重衰敗，人心絕望，社會閉鎖，人口持續外移，全愛爾蘭人口甚至跌破三百萬。愛爾蘭困頓的格局一直要到一九八○年代末期，政治局勢從一黨執政邁向政黨合作，契機才出現，國家發展的方向，也因為歐盟經援的推波助瀾，迅速建立共識，開始踏上富裕之路。

閱讀《驚歎愛爾蘭》，有如跟著作者吳祥輝進行一場環島三千公里的汽車大旅行，愛爾蘭美麗的風土人情、豐饒的文化歷史盡收眼底；然而，政治力穿鑿其間所留下的斑斑血淚傷痕，卻格外令人觸目驚心。身處二十一世紀交接的台灣，看著吳祥輝筆下的愛爾蘭，怎麼樣也揮不去腦中自動浮現的台灣的過去、現在、與未來。吳祥輝在書中看似神態自若的沉思與提問，其實呼應台灣現在許多人內心的吶喊與困惑，而透過他清澈的思維與如箴言般的語彙，驚歎愛爾蘭之餘，身為讀者的我，好像又能夠再鼓起想像未來的勇氣。

《驚歎愛爾蘭》是吳祥輝繼《芬蘭驚豔》後，第二本國家書寫，「腳踏別人的土地，眼睛看著世界，探索著自己的國家心靈。」第三本他準備寫烏克蘭，第四本的主題則回到台灣。他所挑選的這三個國家，和台灣都有相似之處：小國，有殖民的過去，在急遽變遷的全球化浪潮中，重建自己的認同、尋找自己的定位、開拓自己的未來。眼前台灣困頓的處境，是他寫作的動機，而在芬蘭的經驗和愛爾蘭的歷史裡，他也的確找到許多可資台灣借鏡的地方。

愛爾蘭的情況與台灣相似到令人心痛。與歐洲隔著英格蘭島，又礙著英國西進大西洋的水路，愛爾蘭始終是英國的後院，但時移境遷，愛爾蘭過去的落後在今天反而成了發展的潛力，一躍成為歐洲躍升的新興要角。語言更是一個發人深省的好例子。愛爾蘭的母語是凱爾特語，但殖民國英語的勢力不斷滲透，即便二十世紀極端民族主義政府統治時期，曾試圖將愛爾蘭改造為說凱爾特語的國家，也未見成效。今日，愛爾蘭人說英語成為吸引外資投資的一大考量，相較於東歐新興國家，愛爾蘭無疑更具優勢。

今日愛爾蘭人口四百萬，但全世界宣稱自己是愛爾蘭裔的有四千五百萬人。台灣有兩千三百萬人，但從台灣走出去在全世界落地生根的人恐怕也不在少數。在疆界已然崩解的全球化社會，台灣還要劃地自限，走回頭路嗎？從亞洲四小龍的蓬勃煥發到今日的困頓無措、舉步為艱，企業已經用發展策略揭示台灣應該走的路。但是，政黨惡鬥，一切泛政治化的台灣，個人如何超越，進而整個社會如何超越，吳祥輝提供幾個方法：一是旅遊，二是閱讀。

若想要兩者兼得，我推薦閱讀《驚歎愛爾蘭》。

《驚歎愛爾蘭》
作者：吳祥輝
出版社：遠流
出版日期：2007 年 5 月
內容簡介：
「在別的國家一切可能嚴重，但不絕望；在愛爾蘭一切都絕望，但不嚴重。」

「愛爾蘭人的心一無所有，除了想像。」

　　是什麼樣複雜的背景因素，讓長期飽受政治和宗教衝突的愛爾蘭人產生如此特殊的嘲諷風格？於二十世紀末十年力爭上游、目前已成為歐盟中第二富有的愛爾蘭，將會帶給台灣何種的想像、啟示與驚歎？

　　旅行者吳祥輝腳踏別人的土地，眼睛看著世界，探索著自己的國家心靈。他以視野寬廣、觀察細微的作家之眼，從文學、歷史、地理等多視角出發，配合所拍攝精美圖片，深入探訪愛爾蘭的悲情命運及民族心靈，嘗試從另一面向為台灣「定性」。他自認寫作本書時看到的是一頁頁悲痛，充滿著警惕－－也認為對台灣人而言，「警惕」也許更具意義。

網路百萬富翁

以下這兩個故事，聽了很難不讓人羨慕。

鮑伯是一個查帳員，他討厭他的工作，但是因為工作輕鬆，收入穩定，辭掉可惜，他只好寄情於唯一的嗜好：舊物蒐集。每到週末，他一早就開車到附近鄉鎮的舊貨鋪、二手店、或車庫拍賣去尋寶。偶爾有朋友會請他幫忙找個杯盤什麼的，為了和還保存完好的瓷器配成對。漸漸地，他的名聲遠播，找他幫忙的人越來越多；然後，在眾多親朋好友的勸阻聲中，他辭掉工作，成立了一間公司，把他所蒐集的瓷器、銀器、水晶器皿、以及各種市面上難找的收藏物建立了一套詳細的資料庫。

網路興起後，他以這套資料庫為基礎，成立了一個網站，接連又在eBay和Amazon開設分店，2006年他的公司營收達7,500萬美元，其中一半來自網路。鮑伯的公司，Replacements, Ltd.，現在是全世界最大的二手/難尋器皿公司。投入電子商務才七年，純粹來自網路的累積營收就超過一億五千萬美金。他認為公司能夠從成立第一年不到16萬美金的營業額，達到今天的規模，網路是最主要的原因。網路不只直接掖助營收，許多實體的生意也都是靠網路引介過來。

接下來這則故事則更是傳奇。因為工作的關係，馬修必須常常搭機旅行。他非常在意不同機型的座位空間、設備、和機上提供的服務，每次飛行都作筆記，剛開始只是為了自己劃位的需要，後來乾脆把這些資料分享到網路上，提供給跟他有同樣需求的人。馬修的網站，「機位大神」﹝SeatGuru﹞，提供各航空公司各種機型的各種相關資訊，不只如此，這個網站也成為商務旅客訊息的分享中心，從開站到現在三年多，已經累積了800萬名訪客，訪客的留言/評論超過一萬篇，光靠Google AdSense廣告以及參加航空公司、旅行社、旅館等相關業者的AP聯盟計劃，每月的盈收就超過一萬美金。去年他決定辭掉工作，全立投入網站的內容經營。

網路賺錢這兩年來一直是個熱門議題，從網路創業、開店、網路廣告、到網站引介銷售成交後可獲分紅的AP模式，成功故事層出不窮，很容易給人一種印象：網路是新的金山，只要進去一定不會空手回。再加上網路進入門檻低，網路又是未來的趨勢，許多人因此趨之若騖。

但是，《Online Millionaire》﹝暫譯：網路百萬富翁﹞一書指出，網路致富的成功故事背後所投注的心血和實體創業並無不同，切忌網路創業是副業、賺錢當外快的心態，這樣很可能賠了夫人又折兵。第一塊錢或許很好賺，但要賺到100塊，可是要完真的，需要全心投入。《Online Millionaire》裡所列出的十四個網路致富個案都是專職從事網路經營。

一如在實體開店，想賺錢首先要有人潮，在網路上這叫做流量。以上面提到的「機位大神」這個網站為例，每個月一萬美金的收入是這麼來的：每個月訪客瀏覽頁面總數達350萬，其中會點擊一則廣告的比例約是百分之一，再乘以Google AdSense一個點擊約是3角美金，得出10,500美金。「機位大神」是一個純粹以內容為主的網站，維持內容的品質和豐富度就是最重要的核心經營概念。

但如果經營模式是銷售商品，那麼在還沒有任何知名度的情況之下，到知名的拍賣網站或EC開店平台就可能是必要的選擇，藉其流量站穩腳步；但這個階段，撇開商品直接成本與行銷策略不論，需注意的是所寄居平台的收費模式，因為這會影響成本結構。《Online Millionaire》指出，要在網路致富，最終勢必得架設自己獨立的網站，但是也不能忽視知名電子商務網站的影響力。同時經營多個通路，是現在網路經營的關鍵策略，不只是成本考量，更是行銷策略，藉此獲取最大的流量，才有銷售的機會。

網路創業和所有的創業一樣，需要有「熱情」做最堅實的後盾。《Online Millionaire》中所有成功的人，不是因為對某事某物有異於常人的偏執，就是因為挫折的購物經驗轉化為強勁的改革動力，搭上網路這無遠彿屆、潛力無窮的市場，才奠定今日的成就。

但是，更重要的是，他們都還在奮鬥。網路環境多變，道路崎嶇，險阻重重，網路創業者仍須多努力！

《Online Millionaire：Strategies for Building a Web-Based Empire on eBay and Beyond》
作者：Amy Joyner
出版社：John Wiley & Sons, Inc.
出版日期：2007 年 01 月
內容簡介：
本書詳細介紹美國各大拍賣網站、電子商務網站的運作模式，包括系統技術、收費模式、市場規模、會員輪廓等，並羅列其長項與不足，例如，Amazon雖有開店平台，但若經營的商品與其核心業務書籍、音樂客層屬性不相符合，成效通常不彰。閱讀此書若不是為了實際經營需求，倒也可以做為一窺美國各大電子商務網站的運作。此外，本書也有專章討論搜尋引擎行銷。

二手新商機

掙扎了許久，我終於還是打了這通電話，請二手書店來家裡收書。

當初裝潢房子時，只要能利用的空間都做了書架，可是一眨眼，書已經塞滿所有的架子，而且還蔓延到書桌、邊桌、茶几、甚至一堆堆疊放在地板上，像長春藤ㄧ樣放肆地滋生。曾經，對於賣書這件事，不只情感過不去，還有一種莫名的罪惡感。但是，隨著年歲漸長，明白有些書就像不合穿的衣服，徒留無益，反嫌礙眼佔空間。

二手書店收書的服務令人很滿意。專業、迅速、不囉唆，估出來的價格也比我原先料想的要好，三兩下客廳一堆長物就消失不見，口袋還多出幾張鈔票，心情頓時大好。我想到我的衣櫃，一打開衣服就排山倒海掉出來。去年我拎了兩大袋衣服丟進社區公園的舊衣回收筒，裡面有好幾件根本沒穿過，如果能像書ㄧ樣可以轉手賣出去的話，行情應該不差。台灣沒有在院子賣自家舊物的文化，網拍倒是不錯的出路。但是，大部分的人平常工作就已經忙得昏天暗地了，哪來閒工夫拍照、寫文案、post到網路上，如果有幸賣出去，還得確認匯款有沒有進來，然後要叫快遞，不然就得到郵局交寄？

《二手貨與新商人》ㄧ書呼應了我的想法。以美國為例，曾經在eBay上買賣過東西的人，絕大多數都是買家，賣家只佔5%。但是，這個市場卻越來越大。2004年eBay已成為美國第十一大零售商，僅次於Wal-Mart、Home Depot、和Kmart。台灣蒸蒸日上的電子商務情況也是相同，2006年市場規模已達1,452億，其中網拍佔比超過35%，約514億，幾乎是太平洋Sogo百貨一年營業額的兩倍，也遠遠超過台灣最大的百貨集團新光三越。

網拍潛力無窮，現在還只是開始。《二手貨與新商人》指出，美國人堆放在家中儲藏室裡不要的東西，保守估計總值至少有2,200億美金，若拿到網路上去拍賣，打個兩折就比2004年eBay的營業額還要多上100億。需求是一定有的，正如同我塞爆的衣櫃；也不用擔心沒有買家，一個人的垃圾很可能是另一個人的黃金。前一陣子朋友來家裡玩，言談之間提及要去買果汁機，我靈機一動在久未打開的壁櫥裡像變魔術一樣挖出三年前尾牙抽獎摸到的一台果汁機，賓主盡歡。可別忘了，「酒咁倘賣無」可是人類最古老的行業之一。

網路時代，正是二手貨買賣的大好時機。一是流通機制完備，商流、金流、物流俱足，便利、快速又安全；二是網路無遠弗屆，上網就能參與，參與的規模越大，就越能呈現需求與供給的真實樣貌，物品理想的價格也就出來了。這就是eBay創辦人歐米迪亞的理念：網拍是最完美的商店。

《二手貨與新商人》指出，在網路上買賣二手貨，未來將會像上網一樣，成為生活中不可或缺的一部份。而距離這個不遠的未來，只差臨門二腳：一是心態的改變，二是網拍服務商的加入。

網拍平台促進人們出清不需要的物品，從中獲取收入，可以同時改善精神和物質生活，從「賣」的這個角度而言，大部分的人是不會有心理障礙的。麻煩的反而是「賣」這件事的煩瑣細節。但是，只要有需求，就有供給，正如股票買賣有經紀人一樣，所謂二手貨托售商這樣的服務形態正在美國崛起，連郵政業者也來搶搭這股風潮，推出快捷的遞送服務，力圖在網路時代開闢新商機。至於「使用」二手貨這件事，《二手貨與新商人》指出，名牌的二手貨流通佔網拍市場一定的業績佔比，從而促進名牌業者加速推出更新的設計和商品，對整體市場具有正面的帶動作用。此外，因應仿冒的問題，也興起了所謂第三方品質認證的服務形態。

根據《二手貨與新商人》，網路二手貨拍賣市場帶動起各式各樣的服務商，正是網拍時代來臨的前兆，「放手經濟」即將來臨，我們所有的物品都只是暫時性的資產。未來，任何人只要知道如何善用自己的手中物品的價值與效用生命週期，就能已較少的成本，過著更富足的生活。

嗯，聽起來很好，雖然有些不可思議。首先，只要有人可以來我家處理那些已經不需要的衣物，我就什麼都相信了。

行銷大公民

我很喜歡費歐娜．艾波（Fiona Apple），她是美國一位實力派創作型女歌手，聲音非常有個性。如果你不認識她、不喜歡她，沒有關係，但是我相信你一定會喜歡她2005年發行的新專輯《超凡製作機 》(Extraordinary Machine) 背後的故事。

早在2003年這張專輯就錄好了，不過她和新力唱片都不喜歡。有人介紹她認識一位新的製作人，她讓他試錄專輯裡一兩首歌，結果她滿意極了。她要求新力讓她重錄，但新力不肯，因為第一次的成果已讓他們高度懷疑這張專輯的市場性，再投資是不可能的。幾經交涉，雙方都無法達致滿意的結果，這張專輯於是就被冰凍起來，無緣問世。艾波非常沮喪，自認音樂事業已經走入窮途，她甚至開始找工作。

但不知怎麼回事，這張專輯的一份拷貝竟落到西雅圖一個電台DJ的手中，他播了，很快地，這些音樂開始在網路上流傳，關於這張專輯不幸遭遇的耳語也開始散佈。2004年11月，一個死忠粉絲自掏腰包架設網站，名為「釋放費歐娜」（FreeFiona.com），短短兩個月就號召三萬多名來自各國粉絲的響應，他們甚至跑到紐約新力公司的總部示威抗議，在寒風中高喊：「我們要費歐娜！」新力後來投降了，不但同意發行這張專輯，而且願意出資由新的製作人重新灌錄，如原先艾波所要求的。2005年10月，這張專輯一上市就衝到排行榜第七名，三個月內賣出五十萬張，艾波並獲葛萊美獎提名。

這不只是另一個闡述網路有多厲害的例子。這個故事敲響一記警鐘，對企業，尤其是對從事行銷企劃的人而言。這幾年寬頻普及，催生如部落格、網路相簿、影音網站、和podcast等內容平台迅速崛起，行銷人還在思索如何應用這種新型態的行銷工具時，為數眾多的消費者已經開始透過它們，表達他們對特定產品或品牌的瘋狂熱愛、宣洩不滿憤怒、或甚至顛覆行銷人精心策劃塑造出來的品牌形象。他們是二十一世紀網路時代無所不在的「行銷大公民」。

《Citizen Marketers：When People Are the Message》（暫譯：行銷大公民）一書指出，網路已經成為一個「社會媒體」（social media），只要有電腦、數位相機、錄影機，一個人就可以對全世界發聲，部落格就是個人發報台，在YouTube開個帳號上傳自己拍攝的影片，就像成立一個自己的電視頻道。不同於傳統媒體，如電視和報紙雜誌，訊息是透過精巧設計和編排以達到預期效果，是由上而下的傳遞；社會媒體的特性卻是真誠實在（authenticity），使用者基於責任和熱情，透過雙向即時互動，為了共同的大利而發聲，「公民」一詞即是由此而來。這種由下而上的力量正催生一種消費的民主文化，力圖掙脫過去鋪天蓋地而來、任憑企業宰制的消費文化。

企業不能只把網路當做行銷工具，企業必須瞭解網路已經在改變做生意的方式。費歐娜‧艾波的新專輯就是一個好例子，它並不在新力唱片的年度計劃裡，但是沒有人敢承擔忽視這些「行銷大公民」的後果，最後只好妥協。而越來越多企業不只傾聽他們的聲音，還開始積極與他們合作。法國歷史悠久的筆記本品牌Moleskine原本經營不善、逐漸為人遺忘，一家義大利公司買下它，致力宣傳其精良的製作工法及豐富悠久的歷史，很快地便在網路上聚集了一批狂熱的愛好者，透過這群部落客不計代價的付出，2005年全世界總共賣出450萬本Moleskine筆記本，2006年另一家法國公司買回代表法國優良傳統的Moleskine，代價是六千萬歐元！

促成這樁交易最大的功臣正是這群行銷大公民，但是它們不要求分紅，他們都是自願的，基於熱情與責任，他們無怨無悔的付出，Moleskine品牌的重生，有他們一份。這就是他們要的。

正因為動機如此單純，行銷大公民的聲音與意見更顯珍貴。就像我喜歡的費歐娜‧艾波在接受MTV台頒講時說的：「這世界都在胡扯。不要被別人影響，追求你想要的。」我想，她在網路上有這麼一大群粉絲不是沒有道理的。


《Citizen Marketers：When People Are the Message》
作者：Ben McConnell、Jackie Huba
出版社：Kaplan Publishing
出版日期：2007 年 1 月
內容簡介：
內容發表平台的普及與應用正在改變企業行銷的方式。本書指出所有在網路上參與內容創造的人當中，約有百分之一的人是所謂的「行銷大公民」，他們可以概分為四類：訊息篩選者﹝filters﹞、狂熱者﹝fanatics﹞、催生者﹝facilitators﹞、放鞭炮者﹝firecrackers﹞，他們就像是市場研究裡的焦點團體﹝focus group﹞，重要性不言可喻。本書的兩位作者都是美國知行銷專家，長期觀察、研究網路行為模式、社群與行銷，書中俯拾即是各種網路行銷成功與失敗的案例，且都透過親自訪談後深入探討，使得本書讀來不只是一本行銷書，也像是一本探討網路行為的社會學著作。

讀《直覺》

現在看書的時間越來越少，因此只要有書看，或必須要看，必須指不是純為娛樂消遣興趣而看，而是有責任或義務的，比如為了工作能做得更好，或是得寫篇文章什麼的，我都很珍惜，而且會看得很專心，因為看第二遍的可能性微乎其微。

這本書，《直覺》，就是在這種情況下看的。在下了班已經很累的平常日晚上，三天就看完厚厚四百頁，而且字體很小，有點不可思議。其實想想也不奇怪，因為真的太好看了。作者說故事的功力很高，行雲流水，一點也不會被卡住，還會一步步陷入。看小說看到欲罷不能的這種境界是最暢快的，閱讀無非也就是追求這個，讓人可以暫時忘記煩人的現實。

我第一次知道這本書時，誤以為是本科普書，還亂出主意說應該取個副書名什麼的，惹得人家不太高興，才知道原來是本小說，講一個研究癌症的美國實驗室裡發生的事。這種故事我一般而言是沒太大興趣的，沒想到一開始看就擱不下來。

擱不下來是真的，因為故事的節奏很快，作者對人物、情境、場景描寫得很細膩，很快地就融入在故事裡。可是，前半部對讀者是一大考驗，因為少了一點催促你必須讀完的力量。神奇的是，過了某一個點後，大概就是原來實驗室的某個成員提出質疑，如同風和日麗的春日午後傳來一聲淒厲的尖叫聲，打破原來的寧靜均衡，小說開始從倫理劇進入動作片。

小說雖然是以實驗室為背景，而且有不少關於專業的描述，但是處理得非常好，不只理解沒有障礙，還增加了敘述的可信度。但是，科學的世界，並不是這本書的重點。這本書的主題是人性，是政治，只要有人的地方就有政治，只是背景放在科學研究的領域。不同的人有不同的利益考量，在一起有衝突、有互補，就形成錯綜複雜、盤根錯節的利害糾葛，觸動各種思考，盡一步產生行動。小說的後半部偏重從不同的觀點切入，讀者才對某一個角色開始產生同情與認同，卻很快就會瞥見另一個觀點，而不得不放棄原先的立場。透過交錯呈現的觀點，故事情節一步步升高，更扯進真的政治，不但凸顯出主題，更把整個故事置入一個更大的格局。

這位高明的作者，Allegra Goodman，把書中的人物都當作顯微鏡下觀察的對象。把他們放在一個特定的環境，每個人依其性格與價值，產生不同的作為與反應。讀者的反應，也是作者實驗的目的。就這點，她非常成功。

讀多了最近一本比一本精彩的小說，《直覺》可能會很像一杯白開水，可是卻是值得慢慢啜飲，最後的甘甜是很令人回味的。

讀到最後，我愛上了實驗室主持人之一的女性科學家瑪麗安。在有些地方，她和共同主持實驗室的山迪教授後來的互動，讓我回想起我曾經共事過的一個同事，當利益衝突時，他本能的反應完全不會考量同儕情誼，遑論格調，這點幾乎雷同，也讓人心寒。而最後，對那位提出異議、攪亂一池春水的研究員，瑪麗安所展現出的寬大及包容，則令人動容。這點我懷疑我做得到。

在這本小說中作者刻意凸顯性別的差異。男性注重外在的觀感，為了權勢地位名聲可以不擇手段；女性則是實在低調誠實。這種區分我覺得沒有必要。在現實世界中，有些女性狠起來那猙獰的面目是你無法想像的。