程式碼即法律

我們的生活倚賴網路越深，就越發深刻感受網路世界法規制度的不足。去年，部落格圈兩大轟轟烈烈的併購事件，所引發的使用者相關權益問題就是最好的例子。

雅虎奇摩併購無名小站，天空部落併購蕃薯藤，這是企業為了策略發展考量所作的決定，旁人本無置喙餘地；然而，無名小站和與蕃薯藤有策略合作關係的樂多都是社群網站，兩者的註冊會員加起來超過200萬人，他們在這些網站上擁有專屬空間，自由發表文字和圖像等內容，並與其他網友交流，猶如在網路上有一個「家」，心靈和精神上的家。他們會在這裡落腳，是經過選擇的，一定程度上認同其主張和價值，而新的經營者理念為何，和原本網站的精神是否契合，這是第一個問題。

再者，社群網站提供空間和服務，使用者創造內容，兩者相生共存，網站的價值，使用者的貢獻不容忽視，無名小站之所以快速崛起，這是重要的原因之一，而它也充分意識到這點，甚至允諾實質的回饋。然而，雅虎奇摩併購無名小站，談判和交易的對象是其股東，在目前的相關法規當中，使用者是沒有任何權益可言的，原本的承諾成為夢幻泡影。

網路進入Web 2.0時代，使用者為王，這兩起購併之所以引發爭議的關鍵也在此。雖然使用者可以用出走的行動表示他們的抗議，但相對地，他們又必須額外再投入時間和精神，在這些案例中，使用者看來都是最大的輸家。經過這番折騰後，許多人或許尚未意識到權益的問題，但已深刻感受到在網路上擁有資產（即內容）的風險，不少人開始投靠更令人信任的網站，如被Google買下的Blogger和現在成為Yahoo一員的相簿網站Flickr。然而，使用者又怎麼能確定，這些目前領導的品牌會一直強勢下去，經營會永續？網路的發展可是瞬息萬變的。此外，網路的精神是開放、自由的，網路的發展和運作能夠、而且應該被規範嗎？

這些疑惑和論辯其實在網路發展初期就已被意識而且持續關注，早在1999年，羅倫斯．雷西格（Lawrence Lessig）就寫出《Code and Other Laws of Cyberspace》，提出「code is law」（程式碼即法律）這個概念。「code」這個字在英文裡同時有「 法律」和「程式碼 」的意思，這本書的書名中文應該翻譯成「程式碼和網路相關法律 」。雷西格的論點是，在網路上要建立制度和規範，不僅是政府的工作，網路的程式建構（architecture）本身相當程度就決定了網路的運作模式，從事網路相關工作的技術人員因此實質上就是網路的立法者，他們怎麼做除了依循國家的法律（government）之外，還受商業機制（commerce）和約定俗成的規範（norms）的影響。

簡言之， 建構網路秩序的四大柱石是程式、政府、商業、和常規，雷西格八年前提出這個看法的時候也曾飽受批評，指摘他違背網路自由的精神，但是雷西格仍堅持他的看法，他認為網路商業化勢必帶動政府介入越深，網路就越可能被規範，與其抱持網路無法可管的天真心態，卻渾然不知企業和政府已將其企圖編織進網路的程式架構中，還不如面對這層現實，每個使用者都要有身為監督者的共識，守護這個正在形成中的世界。這些年來，雷西格的看法逐漸被印證，而《Code and Other Laws of Cyberspace》也成為探討網路文化的經典。

的確，網路就像是一片新大陸，大家競相進入圈地跑馬，網路的發展勢必跑在法律和規範之前，總是事情發生了，我們才開始注意到這其中的法律問題。舉例來說，入口網站以垃圾郵件為名，阻擋以大量發送形式寄發的信件寄達使用者手中，這其中不只違害使用者權益，也牽涉到公平交易的問題。

網路世界猶如一個新生嬰兒，我們如何對它，它未來就會變成什麼樣子。《Code and Other Laws of Cyberspace》這本書無法對我們所碰到的網路相關問題提出答案，但它卻可以讓我們開始思考網路的本質，並且讓我們深深警覺，身在其中的每一個人所肩負的重責大任。

《Code:Version 2.0》
作者：Lawrence Lessig
出版社： Basic Books
出版日期：2006年1月
內容簡介：
本書作者為史丹佛大學法學教授，並為該校「網路與社會中心 」（Center for the Internet and Society）的創辦人，他同時也是「 Creative Commons」（創用CC）的發起者。他長期關注網路發展，尤其對網路自由的精神和智慧財產相關權益之間如何平衡的議題非常重視。本書第一版出版於1999年，2005年在網路上開放所有內容，採共同協作方式邀請所有使用者修訂編纂，並更名為《 Code Version 2.0》。此書可在http://codev2.cc全文下載，但作者提醒下載後若要印出來，其費用反而會比買書高。

網路百萬富翁

以下這兩個故事，聽了很難不讓人羨慕。

鮑伯是一個查帳員，他討厭他的工作，但是因為工作輕鬆，收入穩定，辭掉可惜，他只好寄情於唯一的嗜好：舊物蒐集。每到週末，他一早就開車到附近鄉鎮的舊貨鋪、二手店、或車庫拍賣去尋寶。偶爾有朋友會請他幫忙找個杯盤什麼的，為了和還保存完好的瓷器配成對。漸漸地，他的名聲遠播，找他幫忙的人越來越多；然後，在眾多親朋好友的勸阻聲中，他辭掉工作，成立了一間公司，把他所蒐集的瓷器、銀器、水晶器皿、以及各種市面上難找的收藏物建立了一套詳細的資料庫。

網路興起後，他以這套資料庫為基礎，成立了一個網站，接連又在eBay和Amazon開設分店，2006年他的公司營收達7,500萬美元，其中一半來自網路。鮑伯的公司，Replacements, Ltd.，現在是全世界最大的二手/難尋器皿公司。投入電子商務才七年，純粹來自網路的累積營收就超過一億五千萬美金。他認為公司能夠從成立第一年不到16萬美金的營業額，達到今天的規模，網路是最主要的原因。網路不只直接掖助營收，許多實體的生意也都是靠網路引介過來。

接下來這則故事則更是傳奇。因為工作的關係，馬修必須常常搭機旅行。他非常在意不同機型的座位空間、設備、和機上提供的服務，每次飛行都作筆記，剛開始只是為了自己劃位的需要，後來乾脆把這些資料分享到網路上，提供給跟他有同樣需求的人。馬修的網站，「機位大神」﹝SeatGuru﹞，提供各航空公司各種機型的各種相關資訊，不只如此，這個網站也成為商務旅客訊息的分享中心，從開站到現在三年多，已經累積了800萬名訪客，訪客的留言/評論超過一萬篇，光靠Google AdSense廣告以及參加航空公司、旅行社、旅館等相關業者的AP聯盟計劃，每月的盈收就超過一萬美金。去年他決定辭掉工作，全立投入網站的內容經營。

網路賺錢這兩年來一直是個熱門議題，從網路創業、開店、網路廣告、到網站引介銷售成交後可獲分紅的AP模式，成功故事層出不窮，很容易給人一種印象：網路是新的金山，只要進去一定不會空手回。再加上網路進入門檻低，網路又是未來的趨勢，許多人因此趨之若騖。

但是，《Online Millionaire》﹝暫譯：網路百萬富翁﹞一書指出，網路致富的成功故事背後所投注的心血和實體創業並無不同，切忌網路創業是副業、賺錢當外快的心態，這樣很可能賠了夫人又折兵。第一塊錢或許很好賺，但要賺到100塊，可是要完真的，需要全心投入。《Online Millionaire》裡所列出的十四個網路致富個案都是專職從事網路經營。

一如在實體開店，想賺錢首先要有人潮，在網路上這叫做流量。以上面提到的「機位大神」這個網站為例，每個月一萬美金的收入是這麼來的：每個月訪客瀏覽頁面總數達350萬，其中會點擊一則廣告的比例約是百分之一，再乘以Google AdSense一個點擊約是3角美金，得出10,500美金。「機位大神」是一個純粹以內容為主的網站，維持內容的品質和豐富度就是最重要的核心經營概念。

但如果經營模式是銷售商品，那麼在還沒有任何知名度的情況之下，到知名的拍賣網站或EC開店平台就可能是必要的選擇，藉其流量站穩腳步；但這個階段，撇開商品直接成本與行銷策略不論，需注意的是所寄居平台的收費模式，因為這會影響成本結構。《Online Millionaire》指出，要在網路致富，最終勢必得架設自己獨立的網站，但是也不能忽視知名電子商務網站的影響力。同時經營多個通路，是現在網路經營的關鍵策略，不只是成本考量，更是行銷策略，藉此獲取最大的流量，才有銷售的機會。

網路創業和所有的創業一樣，需要有「熱情」做最堅實的後盾。《Online Millionaire》中所有成功的人，不是因為對某事某物有異於常人的偏執，就是因為挫折的購物經驗轉化為強勁的改革動力，搭上網路這無遠彿屆、潛力無窮的市場，才奠定今日的成就。

但是，更重要的是，他們都還在奮鬥。網路環境多變，道路崎嶇，險阻重重，網路創業者仍須多努力！

《Online Millionaire：Strategies for Building a Web-Based Empire on eBay and Beyond》
作者：Amy Joyner
出版社：John Wiley & Sons, Inc.
出版日期：2007 年 01 月
內容簡介：
本書詳細介紹美國各大拍賣網站、電子商務網站的運作模式，包括系統技術、收費模式、市場規模、會員輪廓等，並羅列其長項與不足，例如，Amazon雖有開店平台，但若經營的商品與其核心業務書籍、音樂客層屬性不相符合，成效通常不彰。閱讀此書若不是為了實際經營需求，倒也可以做為一窺美國各大電子商務網站的運作。此外，本書也有專章討論搜尋引擎行銷。

行銷大公民

我很喜歡費歐娜．艾波（Fiona Apple），她是美國一位實力派創作型女歌手，聲音非常有個性。如果你不認識她、不喜歡她，沒有關係，但是我相信你一定會喜歡她2005年發行的新專輯《超凡製作機 》(Extraordinary Machine) 背後的故事。

早在2003年這張專輯就錄好了，不過她和新力唱片都不喜歡。有人介紹她認識一位新的製作人，她讓他試錄專輯裡一兩首歌，結果她滿意極了。她要求新力讓她重錄，但新力不肯，因為第一次的成果已讓他們高度懷疑這張專輯的市場性，再投資是不可能的。幾經交涉，雙方都無法達致滿意的結果，這張專輯於是就被冰凍起來，無緣問世。艾波非常沮喪，自認音樂事業已經走入窮途，她甚至開始找工作。

但不知怎麼回事，這張專輯的一份拷貝竟落到西雅圖一個電台DJ的手中，他播了，很快地，這些音樂開始在網路上流傳，關於這張專輯不幸遭遇的耳語也開始散佈。2004年11月，一個死忠粉絲自掏腰包架設網站，名為「釋放費歐娜」（FreeFiona.com），短短兩個月就號召三萬多名來自各國粉絲的響應，他們甚至跑到紐約新力公司的總部示威抗議，在寒風中高喊：「我們要費歐娜！」新力後來投降了，不但同意發行這張專輯，而且願意出資由新的製作人重新灌錄，如原先艾波所要求的。2005年10月，這張專輯一上市就衝到排行榜第七名，三個月內賣出五十萬張，艾波並獲葛萊美獎提名。

這不只是另一個闡述網路有多厲害的例子。這個故事敲響一記警鐘，對企業，尤其是對從事行銷企劃的人而言。這幾年寬頻普及，催生如部落格、網路相簿、影音網站、和podcast等內容平台迅速崛起，行銷人還在思索如何應用這種新型態的行銷工具時，為數眾多的消費者已經開始透過它們，表達他們對特定產品或品牌的瘋狂熱愛、宣洩不滿憤怒、或甚至顛覆行銷人精心策劃塑造出來的品牌形象。他們是二十一世紀網路時代無所不在的「行銷大公民」。

《Citizen Marketers：When People Are the Message》（暫譯：行銷大公民）一書指出，網路已經成為一個「社會媒體」（social media），只要有電腦、數位相機、錄影機，一個人就可以對全世界發聲，部落格就是個人發報台，在YouTube開個帳號上傳自己拍攝的影片，就像成立一個自己的電視頻道。不同於傳統媒體，如電視和報紙雜誌，訊息是透過精巧設計和編排以達到預期效果，是由上而下的傳遞；社會媒體的特性卻是真誠實在（authenticity），使用者基於責任和熱情，透過雙向即時互動，為了共同的大利而發聲，「公民」一詞即是由此而來。這種由下而上的力量正催生一種消費的民主文化，力圖掙脫過去鋪天蓋地而來、任憑企業宰制的消費文化。

企業不能只把網路當做行銷工具，企業必須瞭解網路已經在改變做生意的方式。費歐娜‧艾波的新專輯就是一個好例子，它並不在新力唱片的年度計劃裡，但是沒有人敢承擔忽視這些「行銷大公民」的後果，最後只好妥協。而越來越多企業不只傾聽他們的聲音，還開始積極與他們合作。法國歷史悠久的筆記本品牌Moleskine原本經營不善、逐漸為人遺忘，一家義大利公司買下它，致力宣傳其精良的製作工法及豐富悠久的歷史，很快地便在網路上聚集了一批狂熱的愛好者，透過這群部落客不計代價的付出，2005年全世界總共賣出450萬本Moleskine筆記本，2006年另一家法國公司買回代表法國優良傳統的Moleskine，代價是六千萬歐元！

促成這樁交易最大的功臣正是這群行銷大公民，但是它們不要求分紅，他們都是自願的，基於熱情與責任，他們無怨無悔的付出，Moleskine品牌的重生，有他們一份。這就是他們要的。

正因為動機如此單純，行銷大公民的聲音與意見更顯珍貴。就像我喜歡的費歐娜‧艾波在接受MTV台頒講時說的：「這世界都在胡扯。不要被別人影響，追求你想要的。」我想，她在網路上有這麼一大群粉絲不是沒有道理的。


《Citizen Marketers：When People Are the Message》
作者：Ben McConnell、Jackie Huba
出版社：Kaplan Publishing
出版日期：2007 年 1 月
內容簡介：
內容發表平台的普及與應用正在改變企業行銷的方式。本書指出所有在網路上參與內容創造的人當中，約有百分之一的人是所謂的「行銷大公民」，他們可以概分為四類：訊息篩選者﹝filters﹞、狂熱者﹝fanatics﹞、催生者﹝facilitators﹞、放鞭炮者﹝firecrackers﹞，他們就像是市場研究裡的焦點團體﹝focus group﹞，重要性不言可喻。本書的兩位作者都是美國知行銷專家，長期觀察、研究網路行為模式、社群與行銷，書中俯拾即是各種網路行銷成功與失敗的案例，且都透過親自訪談後深入探討，使得本書讀來不只是一本行銷書，也像是一本探討網路行為的社會學著作。

維基經濟學

自從讀了《網路巨變元年》之後，這種感覺越來越強烈：我們正處在兩個世界的夾縫之中。

一邊是大家所熟悉的世界，我們遵循一定的遊戲規則，在清楚的框架邏輯裡工作和生活；同時，我們正親身體驗另一個世界的形成，在網路上。許多在實體世界做不到的事，在這裡都有可能。它的未來，超過任何一個人的想像，但是每個人都有份，因為我們都參與創造。只有一件事是肯定的，它正改變我們的工作、生活、以及我們對世界的認知。

最近，剛好有兩則新聞，頗能描述這種處境。首先是瑞典宣佈要在知名的線上遊戲虛擬世界「Second Life」裡設立大使館，處理居民對瑞典的任何問題，以推廣國家形象。這恐怕是人類歷史上，第一個國家政權參與虛擬世界的例子吧，如此一來，實體與虛擬這兩個世界的界線是什麼，我們的思考開始被顛覆。

另一則新聞是，英國老牌出版社「企鵝」仿傚「維基百科」的做法，邀請讀者和作家、編輯，一起協力創作一部「實驗小說」。這個計劃一推出，就湧入許多熱情的民眾，寫下、修改、或編輯小說的開頭。這件事有意思的地方在於，出版業對網路向來是採取欲迎還拒的曖昧態度，只對網路加速資訊傳佈這點有興趣。現在，連最保守的出版產業，都開始嘗試透過網路挖掘廣大群眾的潛力和創意，在最個人的創作形式「小說」這個文類上進行實驗，不得不令人深思，發生了什麼事？

用一個英文字就可以扼要說明：「wikinomics」，中文暫譯為「維基經濟學」，它指的是透過網路集結眾人，源源不絕地分享其知識、技術、資源、和能力，所形成的一種嶄新的組織形態，簡單的說就是「集體協作」﹝mass collaboration﹞。這是一個新的英文單字，它的字源正是來自於「維基百科」；它同時也是一本書的書名。不只如此，這個字也是集體協作下的產物，當這本書的兩位作者苦思如何為他們六年的心血結晶取一個響亮的書名，他們決定身體力行，上網請教眾人的意見，短短一個星期就收到一百多個書名的建議。

我想，很難會有一個比《維基經濟學》更好的書名了，它總結了到目前為止，成功的網路企業共通的經營思維，這些企業包括：Google、Amazon、You Tube、Second Life等。它們充份掌握網路開放、分享、同好參與、與無國界的特點，破除企業閉鎖、階層、宰制的思考模式與組織架構，與使用者分享企業經營資訊，廣納組織外無窮盡的人才與創意參與企業的成長。Google善於運用群眾智慧，取之於群眾也用之於群眾就不用贅言了；Amazon開放其系統架構，創造了全世界總共15萬名程式設計師，日以繼夜的為改善這個系統而努力，使得Amazon今日成為全世界無人能敵的電子商務網站。You Tube讓使用者自己拍影片、自己上傳、自己評鑑，每天平均新增95,000支新影片，播放的影片平均達100萬支，這種自我管理的方式始它躍升為全世界最大的媒體。而Second Life則是開放原始碼，99%的遊戲元件都是由使用者自己創造的，三年來進駐這個虛擬世界的居民已達300萬人，年營收已達1億美金。

集體協作並不是一個新的概念，Linux是最早的例子。《維基經濟學》想要表達的是，這個概念已經不是只適用於網路公司了，集體協作是21世紀企業經營應有的思維，創新的方式、經營的模式、創造財富的方法，動力都可能是來自於組織外，企業的課題便是要思考如何運用、駕馭這個力量。的確，當群眾集合在一起可以打造一套作業系統、一部百科全書、一家媒體、一個虛擬的國度，還有什麼是不可以的？

這可能是最好的時代，也可能是最壞的時代，差別就在於思考方式。《維基經濟學》指出集體協作挑戰所有企業傳統的經營智慧，例如核心技術和知識是機密，資訊需要層層過濾等等。但是，在維基經濟時代，每一個人都是領導者，企業一定要揚棄舊思維，才有可能在未來的世界繼續存在。


《Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything》
作者：Don Tapscott、Anthony D. Williams
出版社：Portfolio
出版日期：2006 年 12 月
本書兩名作者是美國知名企管顧問公司「New Paradigm」的正、副執行長，從2001到2006年之間，接受多家企業委託，研究調查網路和行動科技對企業未來經營模式的影響，其中許多企業是傳統產業，如寶鹼和加拿大金礦公司，因此使得這本書的適用面更為擴大，也因而更有價值。書中濃縮了他們六年來的發現和觀察，輔以實際的案例和分析，同時也指出趨勢和建議，在21世紀這個網路掛帥的時代，這本書非常值得各行各業的領導者和經理人閱讀。

Google未來

關於廣告，有一句名言：「你花在廣告上的錢有一半是浪費掉了。但問題是，你永遠不知道浪費掉的是哪一半。」

最近，兩則關於廣告的新聞引起相當矚目。一是2006年截至第三季結束，Google的廣告收入成長65%，佔美國網路廣告總值的四分之一；入口網站Yahoo的佔比僅18%，成長率也只有17.5%。換句話說，Google已成為美國網路廣告最大通路商，堪稱是最大網路媒體。

第二則新聞發生在台灣，還是跟Google有關。Google AdSense發表繁體中文版，在部落格圈引起騷動，許多知名部落客相繼掛上AdSense，成為Google AdWord的下游通路，其中人氣部落客艾瑪短短一個星期累積的營收就超過一百美金，大家正翹首企盼艾瑪收到Google寄來一千美金支票的那一天。

這當然是一件大事。Google廣告業務的成功關鍵在於廣大的使用者，這包括使用其搜尋的人，和加入AdSense的網站。前者提供搜尋時鍵入的關鍵字，後者提供網站內容，讓Google得以比對並置放最適合的廣告。Google取之於民，也用之於民，願意開放與眾多網站分享收益，尤其是部落格，因此有了獲利模式的想像，媒體的角色也才正式確立，不再只是奠基於理想和熱情的業餘嗜好。

Google是一家非常成功的公司，這一點已經毋庸置疑。Google為什麼那麼厲害？Google未來還會有什麼動作？《群眾的智慧》和《搜尋未來》這兩本書提供相當精闢的洞見。前者可以讓我們更看清網路和Google成功的關鍵要素，後者讓我們對Google的未來有更具體的想像。

《群眾的智慧》探討的是決策問題，它指出在適當的情況下，群眾集合起來將比最聰明的個人還要聰明，能夠做出最佳的判斷與決策。個人理性有限，資訊通常不足，但是「我們人類就像是經過程式設計，成為能夠展現集體智慧的動物。」

Google崛起的核心技術，搜尋，就是最好的例子。據指出，全世界超過一半的人上網搜尋時，會選擇Google，原因是它又快又準確。Google搜尋使用「頁序系統邏輯」這項專利技術，它將網頁的連結架構當做是組織來看，彼此之間的串連好比是民主制度下的投票行為，試圖讓網路上所有網頁自行決定，何者與某一個特定搜尋的的關連度最高；不只如此，它也會分析串連的網頁是什麼樣的內容，並加以權重計分。

Google目前收錄的網站頁面超過80億個，它們形形色色，什麼都有，彼此亦互無干涉，但透過Google技術的統合，卻可以依搜尋需求產生有效率且有意義的組合，這正符合《群眾的智慧》一書中指出群眾智慧展現的適當情況：多元、獨立、分權、集合。

網路邁入大眾應用短短十餘年間，幾乎所有人類活動都因而改變，箇中原因：資訊交易的成本大幅降低。Google Search的成功奠基於此，Google廣告業務所向匹敵的原因也在這裡。行銷廣告費用一向是企業最難以說明的支出，因為傳統廣告，如電視和平面媒體，即便是入口網站的橫幅廣告也是一樣，價值無法預期，效益無從追查。但是Google延伸搜尋的應用，將廣告與最適合的網站內容配對，可以更精準的鎖定目標族群，而且還是點擊後才向廣告主收費，較傳統廣告模式便宜，難怪廣告主趨之若騖。

運用群眾的智慧，更是Google廣告模式不可或缺的一環。為了提升廣告主刊登廣告的效益，除了Google本站外，網路上數不清的網站、數不盡的內容當然就是最好的資源，於是AdSense應運而生。說到底，AdWord和AdSense是不可分割的營運模式，前者是收益來源，後者是必要費用支出，以提升廣告效益，同時促進網路環境的持續發展。

不管Google再做什麼，永遠不會改變的是：「搜尋」是Google的核心技術。因此，要想像Google未來會做什麼、會對哪個產業造成什麼影響，勢必要瞭解「搜尋」這個行為背後所代表的意義。《搜尋未來》是關於這個主題必讀的一本書，它指出，搜尋引擎不僅只是一個尋求資訊的工具而已，它所掌握的龐大資料是瞭解、預測人類行為最權威的「人類意圖資料庫」，搜尋未來的應用無可限量。

的確，書中隨意俯拾就能令人深思再三，如「購物是搜尋的一項應用」和「依據意圖所做的行銷不是行銷投資而是一個新的銷售通路」等。

未來，一直來。與其如此，不如看看這本書，開始搜尋未來吧。


《群眾的智慧：如何讓個人、 團隊、企業與社會變得更聰明》
作者：索羅維基/著
譯者：楊玉齡
出版社：遠流
出版日期：2005 年 03 月
本書所探討的主題認知上雖很單純，但實質上卻極具複雜度:一大群人比一小群菁英份子，還來得聰明，不論這群菁英份子有多聰慧，前者更擅長解決問題，更能蘊釀出革新，更能做出智慧決策，甚至能更準確地預測未來。這些似乎與我們直覺不符的想法，可以伸展出許許多多的分枝，深入商業運作、知識的累積、經濟體系的整合、乃至我們的每日生活之中，作者運用廣博學識，以及平實的敘述方式，帶領讀者穿越一個又一個的領域，包括流行文化、心理學、生物學、經濟行為學、人工智慧、軍事歷史以及政治理論，來證明這個想法在真實世界裡，是如何運作的。


《搜尋未來：Google和對手正在改寫商業規則與人類文化》
作者：約翰．貝特勒
出版社：商周出版
出版日期：2006 年 04 月
人類世界要什麼？根據作者的說法，能以各種不同方式回答這項問題的企業，就能解開企業最難解、而且堪稱為人類文化本身最難處理的謎題，這正是Google這家公司過去幾年來一直在做的事。Google超越同業競爭對手，成為取得即時知識的入口。數億人使用Google滿足自己的需要、需求、擔心和觀察，創造出「人類意圖資料庫」（Database of Intentions）的非凡工藝品。本書闡述搜尋技術的過去、現在與未來，同時也告訴我們，在行銷、媒體、流行文化、約會、找工作、國際法、公民自由及與人類有關的其他各個領域，搜尋技術即將開始產生驚人的影響力。

網路巨變元年

前不久的一個下午，公司後勤採購部門通知我們，有一本書在短短一兩個小時內賣出好幾百本，而且都是個別訂單，不是團購。他們除了緊急跟廠商追量之外，也提醒我們注意發生的原因。我的同事立刻連絡出版社打探消息，同時也上Google搜尋相關訊息。不久後，答案揭曉，原來那本書是某個討論區當天最熱門的話題。

那幾天我剛好在讀《網路巨變元年》，聽到這件事時，心想又是一個好例子，可以拿來說明網路的思維與行為，正在催生一套新的遊戲規則與世界秩序。這件事從純粹實體世界的角度是很難理解的：個人的興趣與行為既無從追蹤預測，滿足個別需求的成本也不符合經濟效益。

但是，網路「化零為整」的現象已經出現在人類行為的各個層面，不僅如此，更蔚為趨勢，網路介入的各行各業，既有的運作模式無不受到衝擊，並且被迫改變。《網路巨變元年》揭示一個新的世界已經形成，兩個世界能否互相理解不只重要，而且是企業組織，包括國家和政府，未來絕續存亡的關鍵。

這一點也沒有危言悚聽。光從媒體這個領域來看，網路從一九九四年Netscape瀏覽器推出、應用開始普及以來，不過短短十二年的時間，在美國，Google和Yahoo兩家公司的廣告收入加起來就已經超過三大有線電視網的總合。其中，Google的模式尤其值得注意。不同於電視台和入口網站的閱聽者為一般大眾，Google 的廣告模式是透過內容的比對，自動將廣告主刊登的訊息置入到適合的搜尋結果頁和為數眾多的小公司和個人網站。其結果不但更為精準有效，同時也為小眾利基市場注入商機，促成長尾效應。

「網路真正的意義，是與無數人溝通所需的成本化為零，」《網路巨變元年》指出。而「長尾」的概念，就是從數目接近無限大的對象身上，蒐集近乎零的零星價值。這，只可能在網路世界發生。

網路巨變，從某個角度來說，指的就是「大眾合作」﹝mass cooperation﹞時代的來臨。網路一開始是先以「工具」的角色進入人們的生活，降低我們訊息傳佈和取得的成本；演變至今，尤其是在所謂「Web 2.0」精神的各式應用的推波助瀾下，可以說，從搜尋引擎找不到的事物就等於不存在在這個世界上。

「網路」，已經從工具變成一種新的意識形態，其內涵與精神是「信任」和「分享」，相信資訊本身會自然淘汰，資訊分享是速度和力量的來源。這是Google這家企業成功的原因，也是開放原始碼背後的精神。

這個意識形態對實體世界產生劇烈的衝擊。美國一個部落客可以拉下叱吒新聞界數十年的明星主播，因為揭發他假造新聞，就是最好的例子。網路資訊透明、運作由下而上，國家、企業、或商家已經無法再用過去單向、權威的角色面對民眾、員工、或消費者了。網路是一個不能用過去的「常理」理解的世界，必須放空，才能進入，才有機會存活在未來的世界。

網路的書不多，談網路現象或趨勢的書更少，要瞭解網路發展的脈絡與未來的趨勢，《網路巨變元年》是一本一定要讀的書。作者梅田望夫自一九九四年起定居美國矽谷，與網路產業互動密切，長期定期發表網路觀察文章。他在本書最後提出一個有趣的世代交替的觀點。因為所成長的時期不同的資訊演進背景，比爾‧蓋茲和Google創辦人佩吉和布林，分別推出「破壞性技術」，促成個人電腦和網路的普及；假設世代交替是以十八年為一個週期，那麼提出下一個破壞性創新的人將會是出現在現在就讀國中一、二年級的青少年之中。

I can’t wait. 讓我們拭目以待吧。


《網路巨變元年：你必須參與的大未來》
作者：梅田望夫
譯者：蔡昭儀
出版社：先覺
出版日期：2006 年 12 月
網際網路、低價革命、開放原始碼──這三大趨勢成形於上一個十年，並且即將左右下一個十年、甚至百年。專家、先驅的權威遭遇嚴厲挑戰，無名小卒可能一夕致富，當代傳奇人物也可能丟掉飯碗。網路快速進化，正在引發巨變，沒有人能夠置身事外。本書作者擁有在科技戰場最前線廝殺的豐富經驗，他所抱持的樂天主義格外能夠打動人心。現在正要產生的變化，或許是人類自從創造「語言」以來最劇烈的地殼變動。作者深信我們都能參與日新月異的資訊環境的變革，並且摸索人類另一種追求幸福的可能性。

新shopping時代

年初有一天，我在電視上一則報導法國春夏服裝秀的新聞片段裡，瞥見一個駝色手提包，拿在有著波浪長髮、身著獵裝打扮的模特兒手中，非洲大草原那種解放、狂野的氛圍頓時向我襲來，自此我對那手提包魂牽夢繫。

麻煩的是，我對那提包一無所知。品牌不詳，更不用說款式名稱，會量產嗎？還是只是為了在伸展台展示的概念品？我沒瘋狂到打電話去電視公司的新聞部詢問，更何況也不見得能問出個所以然，所以這件事就這樣擱著。有一天深夜，為了工作還掛在網上，我忽然有一種「夠了」的感覺，就開始到處衝浪去，然後，又想起了這個提包，我決定要正視我的慾望。

我先到幾個法國知名品牌的官方網站，結果無功而返，因為太眩技，網頁開得超慢，商品訊息也不夠完整，甚至沒有更新，看來還是求助Google大神。我鍵入「手提包」、「春夏新品」、「法國品牌」等幾個關鍵字，嘩啦啦跑出十幾頁結果。我耐心地一筆筆點開，竟然在第五頁找到了它！它有個漂亮的名字，這個品牌台灣沒有人代理，但有賣家可以從法國幫忙代購，不過價格不菲。

花一大筆錢買一個沒親眼看過的東西，太冒險了！是嗎？我又在Goolge鍵入這提包的名稱，找到一個美國購物網站的討論區，眾說紛紜，我從而又得知它的美金和法郎定價，它有兩個尺寸、三個顏色可供選擇，在法國已經搶翻天，要排隊才買得到。然後我還發現，台北一家名品店兩個禮拜後會進貨兩個，顏色、尺寸均不詳，不接受預定。我於是又回到那個幫人代購的賣家網站，問了幾個問題。一個星期後，我收到從法國寄來的包裹，欣喜若狂。

我第一次這樣買名牌。

現在這世界貨暢其流的程度可說是前所未見，而且，流通的管道也不再侷限於具備一定規模、擁有通路的企業。越來越多的個人正投身於這個沒有疆域界線的全球大市集，擁有興趣的同好聚集成群，小眾市場崛起，消費行為正在改變。

促成這變化的最主要原因當然是網路。網路消弭了過去店家與消費者之間訊息不對稱的關係，現在的消費者可以輕易從網路取得商品資訊，透過部落格等社群網站所獲得的商品情報，更因為同是消費者而顯得更為真誠、更有說服力，也顛覆了權威和專家鼓動的力量。換句話說，現在的消費者見多識廣﹝sophisticated consumers﹞，進店前心中已有定見。以手機為例，現在哪個人不是先在網路上蒐集相關資訊，然後才到店、確認、買單的？

在這選擇無限的時代，網路沒有貨架空間限制、訊息暢通等特性，小眾利基市場的發展潛力無窮，靠炒作暢銷品所形塑出的大眾文化，對社會的影響力，將面臨式微。

過去，森林裡一棵樹倒下，沒有人知道；現在，樹林裡一萬棵樹同時倒下，全世界都在看。

歡迎來到新shopping時代。

【延伸閱讀】
《長尾理論─打破80/20法則的新經濟學》
《只想買條牛仔褲：選擇的弔詭》
《群眾的智慧：如何讓個人、 團隊、企業與社會變得更聰明》

We have a dream.

和朋友聊起工作時，我最常說的一句話就是：「網路一年，等於實體三年。」

這不是比擬之詞，更不是玩笑用語，這是真真切切的親身領悟。身為網路工作者，我們的腦袋三、四個月就得面臨重組一次，並非我們是超級員工，時時尋求創新突破，而是我們不得不，因為當我們發現之前可行、成功的做法，現在卻反應溫吞、效益降低時，為了求生存，必得打破既有的思考，邏輯全翻一遍。

其實這一點也不奇怪。網路為大家所知、並開始應用不過十年左右的光景，軟硬體技術不斷推陳出新，使用者的行為模式也隨之改變，網路服務業者的經營思維無時無刻不在被挑戰。整個網路的發展就在這種多重互動的辯證關係裡，一次又一次的重新界定疆域，無聲無息地介入我們的生活，我們起先茫然無知，等到明瞭時卻已無法自拔。尤其是過去三年，網路改變人類生活，這麼短的時間內，影響層面之深廣，可說是人類歷史所僅見。

Amazon.com創辦人貝佐思十年前曾說過：「我們是在用『位元』賣『原子』。」我曾為這句話深深著迷，並成為日後我從實體轉戰虛擬世界的主因。但就像所有科技發展初期一樣，許多人因為陌生而排斥，直指網路世界是冰冷、無人性，言猶在耳，但只要對照今天的彎彎，這位因為在網路上透過部落格，用圖像、文字抒發心情故事，受到大批網友歡迎，進而成為實體世界的人氣偶像，人類的網路進化史真的是一段非常有趣的歷程。「Babe, we’ve come a long way.」

因為工作的關係，我掛在網路上的時間原本就很長了，去年開始著迷部落格和flickr後，幾乎不能沒有網路。我和朋友在網路上透過文章、影像互動，對彼此的瞭解更深刻，因而更緊密或反而疏遠那不是重點；我也因而認識新朋友，甚至和許久沒有連絡的朋友又搭上了線。

電腦的普及與頻寬成本的降低，今天網路已經進入內容的時代，使用者創造內容成為現今主流的商業模式。這可從今年的網路英雄，成功的原因都是因為抓住了人想要reach out，想要表達的根本人性需求有關，如國外的Wikipedia，在台灣則有無名小站或是彎彎，前者為打造完善的社群環境而傾家蕩產、焚膏繼晷，後者孜孜不息、產出一篇又一篇令人捧腹大笑的圖文，以實踐她對社群的承諾。

社群力量如水，水能載舟，亦能覆舟。這些新一代的網路英雄不只是因為他們深諳水性，而是因為他們有夢，對於網路，「They have dreams.」而且，一但走進去，就沒有回頭路。

can't live without it

三年多前，才剛要到現在的公司時，我對網路的需求僅止於看新聞、查資料、收發email。親友對我轉職到網路的決定也頗為關切，擔心這個產業的風險與不穩定。

這三年來，我對網路的倚賴日漸加深，沒有網路不能工作這就不用說了，在網路上消費的範圍也越來越廣，從書籍、CD到現在連保養品都懶得到百貨公司人擠人，和親友連絡感情、交換意見等社交活動，很大一部份也都是靠MSN、部落格等來完成。如果沒有網路，現在的我還真不知道日子要怎麼過！舉個最簡單的例子，沒有先參拜Google大神，聽聽眾善男信女的意見，我不會走進一間從沒去過的餐廳。

網路是個美麗新世界，承諾無限的可能，但是相對的，也要求我們付出代價。第一次在公司的系統後台，看到自己寫的文章被多少人讀過、促成多少本書的銷售，那種衝擊，對我這個曾經待過傳統媒體和實體通路的人而言，永遠忘不了。也是從那一刻起，我原本的思維開始一點一滴的分解，並且重新組合，我對閱讀的看法，我對讀者行為的假設，都遭逢巨大的挑戰。

改變是必然的，但是改變談何容易？由Amazon創始員工所寫的《我在亞馬遜 .com 的日子》，因此帶給我莫大的安慰，歸化網路的辛酸與苦痛原來我並不是唯一。有網路的地方就可以工作，工作與生活之間的界限開始化為無形；市場的瞬息萬變，網路最知道，這意味著工作方式永遠在調整，組織不斷在變動。網路一年等於實體三年，這並不是玩笑話，而是網路工作真實的樣貌。

但是，我並不同意《我在亞馬遜 .com 的日子》作者所認為，網路對文化帶來毀滅性的力量。恰恰相反，網路的透明與即時，正催生一個鼓勵參與的開放多元文化，只要人們能夠意識到階級銷融，並順應所趨，一如《世界是平的》一書所言，網路正是剷平世界的其中一輛推土機。 目前火紅的部落格即是最好的例子，文字是網路最基本的元素，輔以MT技術打造的簡便介面，一種全民寫作風潮儼然成形、蔚為風潮。

網路的平等、共享精神如果落實到組織運作，便能產生像 Google 這家、在短短數年間就讓Microsoft、Amazon等巨人嚴陣以待的公司。Google 裡所有的員工都叫工程師，沒有管理階層；它並鼓勵員工撥出20%的時間，投入在自己最想做、最感興趣的事情上，為的就是呵護創新所需的平等精神。「讓人人都可以取得、運用資訊」這強大的信念，則是 Google 屢屢創新、突破最大的動力。

不過，Google 到底是什麼？網路又是什麼？網路發展不過十年，但世界已經截然不同了。當我們漸漸工作在這裡、娛樂在這裡、社交在這裡、生活在這裡，這已經不是你我可以回答清楚的問題了。在以電子速度過日子的數位時代，我們要如何才能安身立命？

這時候，重新閱讀闡釋傳播學大家麥克魯漢理論的《數位麥克魯漢》，特別能獲得啟發。集平面印刷物、電話、廣播、電視、電影等所有媒體形式於一身的網路，是一個前所未見的媒體。套一句麥克魯漢的名言，我們無法從後視鏡看到未來，我們也無從描繪清楚網路所揭櫫的未來世界。但是，有一點是很清楚的，那就是，如果沒有網路，我們不得不想想日子要怎麼過了！